Relations presse VS publicité : le grand match

D'aussi loin que je me souvienne, c'est-à-dire dès mon entrée à l'EFAP en 2009, l'une des choses les plus importantes que l'on m'est apprise est que les Relations Presse sont très (TROP) souvent comparées à la publicité. Certains, même, pensent qu'il s'agit plus ou moins de la même chose. Il s'agit bien évidemment d'une belle erreur, mais, qui avec le recul, nous permet à nous attaché.e.s de presse, de prouver que l'impact des Relations Presse est totalement différent de celui de la publicité.

Evidemment, mon objectif ici n'est pas de prouver par A + B que les Relations Presse sont mieux que la publicité, mais plutôt de faire preuve de pédagogie et d'expliquer que selon les objectifs fixés, l'un est plus adapté que l'autre.

Si l'on y réfléchit, les points communs ne sont pas si nombreux entre ces deux stratégies : il me semble que seule la présence dans les médias en est un. Effectivement, lorsque l'on achète de la publicité auprès d'un média, on achète une visilité en TV, radio, presse écrite ou sur internet. On achète donc le fait d'être visible dans les médias. Le process est simple : l'annonceur contacte le service pub du média, qui lui fait une proposition.

Dans le cadre des relations presse, s'ajoute un intermédiaire entre l'entreprise et les médias : l'attaché.e de presse, qui n'a d'ailleurs pas affaire au service pub mais à l'équipe de rédaction. Le client rémunète son ou sa consultant.e en relations presse, qui va être chargé.e de faire le lien avec les médias pour proposer le sujet. L'équipe de rédaction décidera alors, ou non, de reprendre le sujet sur l'entreprise en question.

L'impact d'une publicité par rapport à un article n'est d'ailleurs pas le même. Les études prouvent que le public ne reçoit pas de la même façon une publicité qu'un article qu'il déciderait de lire. L'impact est plus durable.

Côté budget, la publicité est globalement plus onéreuse que les relations presse, et il est d'ailleurs d'usage, à la fin d'une mission de relations presse, de réaliser un tableau "Retour Sur Investissement" afin de comparer ce qu'aurait coûté la même visibilité en achat publicitaire.

Je m'explique : si un article d'une 1/2 page dans Le Figaro est tombé, on donne le montant de ce qu'aurait coûté une 1/2 page de publicité dans le Figaro.

Cette façon de faire n'est pas reprise par tou.te.s les attaché.e.s de presse, elle a des limites, mais elle a le mérite valoriser notre travail.

En bref, si vous êtes une entreprise et que vous vous posez la question de la publicité VS les relations presse, il vous faut prendre le recul nécessaire pour vous poser sur vos objectifs et vos besoins.